Nachhaltigkeitskommunikation im Skitourismus

Dank der Notwendigkeit von tiefen Temperaturen und Schneefall ist der Skitourismus besonders anfällig für die Auswirkungen des Klimawandels. Der daraus resultierende Handlungsbedarf ist der schweizerischen Tourismusbranche schon seit geraumer Zeit bekannt und mehrere Ski-Destinationen haben sich um technologische Innovationen bemüht, um ihren individuellen Beitrag zur Mission der Klimaneutralität der Kundschaft zu vermitteln (z.B. das Swisstainable Programm). Jedoch erschweren Ereignisse wie der Hitzewinter 2022 oder der Einsatz von vorbelasteten Technologien wie Schneekanonen die wahrgenommene Authentizität dieser Bemühungen aus Kundensicht. Dementsprechend stellt sich die Frage, ob eine pro-aktive Kommunikation von Nachhaltigkeitsbemühungen aus markenstrategischer Sicht auch schädlich sein kann. Erste Studien im Tourismusgewerbe über Greenhushing, sprich dem Verschweigen von Nachhaltigkeitsbemühungen, zeigen auf, dass das Phänomen im Hotelgewerbe verbreitet ist, um die Kundschaft nicht indirekt für ihren Konsum zu kritisieren. Gleichzeitig zeigen diese Studien aber auch, dass eine aktive Involvierung der Kundschaft in Nachhaltigkeitsbemühen eine höhere Zustimmungsrate in Gästen verursacht als ein bewusstes Verschweigen derselben Tätigkeiten. In einer experimentellen Umfrage unter 434 Wintertouristinnen und Wintertouristen aus dem deutschsprachigen Alpenraum, untersucht diese Studie, ob Ski-Destination durch den Einbezug der Kundschaft in Nachhaltigkeitsbotschaften sowohl positive Kundenwahrnehmung als auch gewünschtes nachhaltiges Verhalten, wie beispielsweise die Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln, steigern kann. Die Ergebnisse beleuchten die Effektivität von nachhaltigkeitsfokussierten Markenbotschaften von Skidestinationen und demonstrieren, das Greenhushing aus Kundensicht nicht wünschenswert ist. Zudem zeigte sich, dass durch den direkten Einbezug der Gäste in die Nachhaltigkeitskommunikation, deren psychologische Distanz zum Thema reduziert und nachhaltige Verhaltensabsichten gesteigert werden konnten. Ski-Destinationen können diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Vermarktungsstrategie zu schärfen und gleichzeitig erwünschtes Nachhaltigkeitsverhalten unter Gästen zu erhöhen.