Im Bereich der Gesundheitsförderung gilt gemeinhin der Kanon, dass eine Kampagne auf glaubwürdigen Fakten basiert, die durch wissenschaftliche Forschung gewonnen und in logische Ursache-Wirkungs-Botschaften übersetzt werden. Dieses Denkmuster beruht weitgehend auf der Annahme, dass Menschen Botschaften logisch und rational verarbeiten – eine Sichtweise, die auf kognitiv-behavioralen Theorien (wie dem Health Belief Model oder der Theory of Planned Behaviour) fußt, welche einen logischen, kognitiven Weg zur letztlichen Verhaltensreaktion betonen. Forschende der humanistischen Psychologie und der Neurowissenschaften haben jedoch herausgefunden, dass die Motivation, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, sowohl zielgerichtet (die oben beschriebene reflektierte oder rationale Reaktion) als auch gewohnheitsmäßig (auch als reflexiv, intuitiv oder automatisch bezeichnet) ist. Diese Studien heben das Konzept der Selbstidentität als mentale Größe hervor, die Menschen dabei hilft, Ordnung in ihre Entscheidungsfindung und deren Begründung zu bringen.