Die Art und Weise, wie sich Widerstand gegenüber Gesundheitsbotschaften äußert, umfasst das Gefühl, von einem paternalistischen Staat bevormundet zu werden, verzerrte Wahrnehmungen dessen, was Risiko bedeutet, Gefühle von Angst und Verleugnung sowie moralische Urteile über das eigene und das Verhalten anderer (wobei Menschen typischerweise ihr eigenes Verhalten rechtfertigen, das der anderen jedoch verurteilen). Diese Konzepte stehen in Zusammenhang mit den bekannten Phänomenen der Reaktanz und Selbstbestimmung. Die Forschung zum Widerstand gegen Gesundheitsbotschaften hat zwei zentrale Gründe für die bewusste Missachtung oder Ablehnung solcher Botschaften durch vernünftige Menschen herausgearbeitet: Erstens eine abweichende Definition oder Interpretation von Gesundheit und Gesundheitsvorsorge (die weitgehend Vorstellungen von freiem Willen einschließt) und zweitens ein Misstrauen gegenüber autoritätsgeleiteter Wissenschaft, Medizin und staatlich finanzierter Kommunikation. Diese Erkenntnisse werfen Fragen nach einer strikten Orientierung an einem bestimmten Verständnis von menschlicher Gesundheit und Leben sowie nach einer bestimmten Form der Vermittlung dieser Vorstellungen auf.