Das fünfte Kapitel behandelt das Bernoulli-Prinzip, benannt nach Daniel Bernoulli (1700–1782). Das Bernoulli-Prinzip ist das wichtigste normative Entscheidungskriterium bei Risiko; die darauf beruhende, axiomatisch fundierte normative Theorie rationalen Entscheidens wird Erwartungsnutzentheorie (Expected Utility Theory) genannt. Nach dem Bernoulli-Prinzip ist diejenige Alternative optimal, mit der der Erwartungswert des Nutzens der möglichen Ergebnisse maximiert wird. Die Alternativenbewertung geschieht in zwei Schritten: Zunächst ordnet der Entscheider gemäß seiner Nutzenfunktion jedem Ergebnis einen Nutzenwert zu, danach ermittelt er den Erwartungswert des Nutzens der Alternative. Im Rahmen des Bernoulli-Prinzips lässt sich die Risikoeinstellung eines Entscheiders aus der Gestalt seiner Nutzenfunktion ableiten. Das Ausmaß seiner Risikoaversion lässt sich mit Hilfe des Arrow-Pratt-Maßes messen.