Die tiefenpsychologische Analyse des Konsumverhaltens offenbart, dass die Kaufentscheidung in vielen Fällen nicht rational erfolgt, sondern durch emotionale Motive und unbewusste kognitive Verzerrungen gesteuert wird. Das Kapitel beschreibt, wie Konsum als Bewältigungsstrategie für Stress, Angst und Depression eingesetzt wird und warum kurzfristige Befriedigung oft langfristige Probleme nach sich zieht. Es wird auf verschiedene Konsumtypen eingegangen, die sich in ihrer Motivation unterscheiden – von jenen, die aus Angst vor sozialer Exklusion konsumieren, bis hin zu denen, die Kaufakte als Selbstermächtigung oder Ersatz für fehlende soziale Anerkennung nutzen. Zudem enthält das Kapitel praxisorientierte Instrumente zur Selbsteinschätzung.