Die Produktion von Fleisch trägt durch ihre Energie- bzw. Ressourcenintensivität, welche sich in hohen Treibhausgasemissionen, Müllproduktion, Bodendegradation, Waldabholzung etc. niederschlägt, zu einer Reihe von Umweltproblemen mit weitreichenden Folgen (siehe Klimawandel) bei. Nachhaltiger Fleischkonsum gilt als äußerst wichtiger Faktor für die Vermeidung bzw. Milderung dieser Auswirkungen. In diesem Beitrag werden in gekürzter Fassung ermittelte Studienergebnisse dazu vorgestellt. Es wurde die Frage untersucht, inwiefern psychologische Faktoren Einfluss auf (nachhaltiges) Fleischkonsumverhalten von Endverbrauchern haben und welche Marketingstrategien zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum angewandt werden können. Hierzu wurde basierend auf theoretischen Grundlagen zu psychologischen Konzepten und Überlegungen zur Nachhaltigkeit ein konzeptionelles Modell zur Untersuchung des Einflusses der psychologischen Faktoren Attitudes (towards Object und Behaviour), Social und Personal Norms, Perceptions of Behavioural Control (Consumer Effectiveness and Availability) und Perceptions of Normality, Involvement und Knowledge auf nachhaltiges Fleischkonsumverhalten entwickelt. In einer Umfrage mittels Online-Fragebogen wurde dieses Modell anhand einer Stichprobe (n = 104) von 18- bis 28-jährigen, fleischkonsumierenden Studierenden in Deutschland getestet. Die Ergebnisse ergaben, dass das Modell – mit wenigen Einschränkungen – von den erhobenen Daten unterstützt wird. Alle getesteten psychologischen Faktoren beeinflussen (zu unterschiedlichen Graden) die Intentionen der Konsumenten, Fleisch in der Zukunft nachhaltiger zu konsumieren. Für Vermarkter (Marketers) von Bio- bzw. nachhaltigem Fleisch ist es zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum von höchster Wichtigkeit, Attitude-behavioural Intention Gaps zu eliminieren, indem Kenntnislücken der Konsumenten durch Bildungskampagnen geschlossen werden und Perceived Consumer Effectiveness durch die Kommunikation von greifbaren Benefits erhöht wird. Das Vertrauen der Konsumenten in nachhaltige Fleischprodukte muss durch erhöhte Transparenz im Fleischproduktionsprozess und in der Zertifizierung für biologische Lebensmittel zurückgewonnen werden. Weitere Möglichkeiten sind die Erhöhung des sozialen Drucks auf Verbraucher und das Bestreben, nachhaltigen Fleischkonsum als normal zu positionieren. Weiterreichende Forschung mit größerer externer Validität und Reliabilität ist nötig, um nachhaltigen Fleischkonsum zu fördern.

Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum durch effektives Marketing – ein psychologischer Ansatz

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发表日期：

2025年

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Tom Scharnberg

摘要

Die Produktion von Fleisch trägt durch ihre Energie- bzw. Ressourcenintensivität, welche sich in hohen Treibhausgasemissionen, Müllproduktion, Bodendegradation, Waldabholzung etc. niederschlägt, zu einer Reihe von Umweltproblemen mit weitreichenden Folgen (siehe Klimawandel) bei. Nachhaltiger Fleischkonsum gilt als äußerst wichtiger Faktor für die Vermeidung bzw. Milderung dieser Auswirkungen. In diesem Beitrag werden in gekürzter Fassung ermittelte Studienergebnisse dazu vorgestellt. Es wurde die Frage untersucht, inwiefern psychologische Faktoren Einfluss auf (nachhaltiges) Fleischkonsumverhalten von Endverbrauchern haben und welche Marketingstrategien zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum angewandt werden können. Hierzu wurde basierend auf theoretischen Grundlagen zu psychologischen Konzepten und Überlegungen zur Nachhaltigkeit ein konzeptionelles Modell zur Untersuchung des Einflusses der psychologischen Faktoren Attitudes (towards Object und Behaviour), Social und Personal Norms, Perceptions of Behavioural Control (Consumer Effectiveness and Availability) und Perceptions of Normality, Involvement und Knowledge auf nachhaltiges Fleischkonsumverhalten entwickelt. In einer Umfrage mittels Online-Fragebogen wurde dieses Modell anhand einer Stichprobe (n = 104) von 18- bis 28-jährigen, fleischkonsumierenden Studierenden in Deutschland getestet. Die Ergebnisse ergaben, dass das Modell – mit wenigen Einschränkungen – von den erhobenen Daten unterstützt wird. Alle getesteten psychologischen Faktoren beeinflussen (zu unterschiedlichen Graden) die Intentionen der Konsumenten, Fleisch in der Zukunft nachhaltiger zu konsumieren. Für Vermarkter (Marketers) von Bio- bzw. nachhaltigem Fleisch ist es zur Förderung von nachhaltigem Fleischkonsum von höchster Wichtigkeit, Attitude-behavioural Intention Gaps zu eliminieren, indem Kenntnislücken der Konsumenten durch Bildungskampagnen geschlossen werden und Perceived Consumer Effectiveness durch die Kommunikation von greifbaren Benefits erhöht wird. Das Vertrauen der Konsumenten in nachhaltige Fleischprodukte muss durch erhöhte Transparenz im Fleischproduktionsprozess und in der Zertifizierung für biologische Lebensmittel zurückgewonnen werden. Weitere Möglichkeiten sind die Erhöhung des sozialen Drucks auf Verbraucher und das Bestreben, nachhaltigen Fleischkonsum als normal zu positionieren. Weiterreichende Forschung mit größerer externer Validität und Reliabilität ist nötig, um nachhaltigen Fleischkonsum zu fördern.