Digitale Medienplattformen wie Instagram, Twitter oder TikTok sind zu zentralen Interaktionsräumen moderner Gesellschaften geworden. Globale Tech-Unternehmen, die diese Plattformen bereitstellen, tragen zunehmend dazu bei, wie Meinungsbildung, Diskussionen und Wertschöpfungsprozesse auf diesen Plattformen strukturiert sind. Dieser Beitrag schaut hinter die Kulissen der Plattform Instagram und versteht diese vor allem als Arbeitsraum. Anhand des Beispiels von Berliner Modeunternehmer:innen wird untersucht, wie die Medienplattform in die Arbeit der Unternehmer:innen eingebunden wird und unter welchen Umständen und mit welchen Intentionen die digitalen Inhalte für die Plattform produziert werden. Vor diesem Hintergrund werden die zentralen Dimensionen der digitalen Arbeit auf Instagram herausgearbeitet, die als unsichtbare, zukunftsgerichtete und emotionale Arbeit definiert werden. Der Beitrag erläutert, wie diese Arbeitsformen in einem engen Verhältnis zur Wertschöpfung des Plattformunternehmens stehen und wie die Plattforminfrastruktur diese Arbeitsformen bewusst anregt und steuert.