Unternehmen kooperieren zunehmend in B2B-Märkten, um Wissen und Ressourcen zu nutzen und Geschäftsmodelle zu innovieren. Eine zentrale Rolle spielt die Anbieter-Kunden-Beziehung, da das Verständnis der Kundenbedürfnisse entscheidend für den Innovationserfolg ist. Co-Innovation als eine Form von Cross Innovation oder auch Coupled-Open Innovation beschreibt die enge Zusammenarbeit, bei der Wissen kontinuierlich fließt. Die entwickelte Typologie identifiziert neun Kundentypen basierend auf Motivation, Persönlichkeit und Organisation, um Co-Innovationsprozesse besser zu gestalten. Die Forschung zeigt, dass Vertrauen, klare Ziele und gegenseitiger Wissensaustausch entscheidend sind. Trotz des Potenzials von Cross Innovation mit Kunden innoviert die deutsche Industrie weniger mit Kunden als andere Länder. Die Typologie bietet praxisnahe Ansätze für eine erfolgreiche Zusammenarbeit und weist auf Forschungsbedarfe hin.