Zur Erfassung des Phänomens der kommunikativen Positionierung werden nach einem interdisziplinären Begriffsüberblick zu kommunikativer Positionierung zwei Zugänge vertieft und nutzbar gemacht, die den Wettbewerbsgedanken als Kern einer Positionierung vereinen. Beide interdisziplinären Zugänge zeichnen sich durch ihre relationale Perspektive aus und helfen dabei, die Mechanismen der kommunikativen Positionierung von Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Gesellschaft und Wirtschaft zu erklären. Durch einen soziologischen Zugang einerseits werden grundlegend Relationen, Positionen und Machtstrukturen in der Gesellschaft erklärt.