Globalisierung, Digitalisierung, Dynamiken in Demografie, Wertewandel und Rollenbildern wie auch Individualisierung von Lebensmodellen erzeugen in Gesellschaft und Wirtschaft eine grundsätzlich weltweit wachsende Diversität an Identitäten, Lebens- und Arbeitsformen sowie Kauf- und Konsumverhalten (Franken, 2025, 316; Kotler et al., 2024, 92; Meffert et al., 2024, 139). Diese Vielfalt u. a. in Geschlecht, migrantischem Hintergrund und ethnischem Kontext führt zu segmentierten Märkten und fragmentierten Zielgruppen, die für Unternehmen aufgrund ihrer Varianz und Vielzahl zunehmende Herausforderungen an das Marketing für Produkte und Dienstleistungen stellt. In national wie international orientiertem Marketing gilt es daher für erfolgreiches Planen und Agieren die grundsätzlichen Determinanten von Märkten, Marktsegmenten und Konsumentenpotenzialen zu identifizieren, ihre Auswirkungen auf den Marketingmix zu erkennen und im Management damit adäquat umzugehen. Einflussfaktoren der Mikro- und Makroumwelt stellen u. a. dar: diverse Bedürfnisse, Gewohnheiten, Ansprüche und Wünsche von Konsumenten, kulturelle Kontexteinflüsse durch Religionen, Sitten und moralische Codices, unterschiedliche Reaktionen von Verbrauchern auf Produkt, Preis, Distributionskanäle und Kommunikation oder landestypische Größe und Vielfalt der Medien- und Kommunikationslandschaft (Gutting, 2020, 101; Meffert et al., 2024, 70).