Neben genetisch bedingten Charakteristika und allgemeinpsychologischen Determinanten wie Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Lernen, Speichern oder Emotionen, die neuropsychologisch Entscheidungen, Verhalten, Fühlen, Kommunikation, Konsum oder Kauf von Individuen als Verbraucher beeinflussen, kommt dem sozialen und dem kulturellen Kontext von Zielgruppen eine entscheidende Rolle im Marketing zu. Einstellungen, Meinungen, Normen, Bewertungen und Verhalten von anderen Individuen, zu denen der Konsument in seinem sozialen Umfeld in einer direkten oder indirekten Beziehung steht, beeinflussen das grundsätzliche Verhalten jedes Individuums und die spezifischen Gewohnheiten von Konsumenten. Familie (z. B. Eltern, Großeltern, Ehepartner), informale Gruppen (z. B. Freundeskreis), formale Gruppen (z. B. Arbeitskollegium, Kommilitonen, Gläubige) und Mitgliedschaftsgruppen (z. B. Sport-, Kulturverein) prägen von Geburt an die Identität u. a. durch die räumliche Nähe, die gegenseitige Wahrnehmung sowie die kontinuierliche Wechselseitigkeit des sowohl kognitiven wie affektiven Charakters der Beziehung zwischen Individuum und Sozialsystem. Neben aspiratorischen Bezugsgruppen, die aus Vorbildern und expliziten Orientierungspersonen bestehen, die von Individuen bewundert werden (z. B. Stars, Prominente, Influencer) und dissoziativen Bezugsgruppen, deren Wertesystem und Verhalten das Individuum ablehnt und sich gezielt von diesen abgrenzt (z. B. Raucher, Rechtsradikale, Fleischesser), haben assoziative Bezugsgruppen hohe Relevanz für das Marketing: Als Gemeinschaften, denen Individuen oder Konsumenten ethnisch angehören und mit denen sie affektiv oder kognitiv von Geburt an verbunden sind, beeinflussen diese Cluster im direkten Umfeld Konsumenten in Kaufüberlegungen und -entscheidungen sowie Konsumgewohnheiten (Kleinjohann, 2024a, 108). Aufgrund ihrer primären und intensiven emotionalen Bindungsatmosphäre sozialisieren insbesondere Familien und die von ihnen geprägte Kultur als gemeinsam gebildete moralische Vorstellungen, gelebte Glaubenssätze oder vorgegebene Werte (z. B. Familienwerte: „Das machen wir in unserer Familie so“; „No-Gos“ im Freundeskreis) Kauf und Konsum von Individuen.