Dieses Kapitel entwickelt eine begriffliche und theoretische Grundlegung des Corporate Activism, indem es den Fokus auf den zweiten Wortbestandteil – den Aktivismus – richtet. Aktivismus wird dabei als bewusstes, risikobehaftetes und oft konflikthaftes Eingreifen in gesellschaftliche Diskurse verstanden, das weit über kommunikative Routinen und klassische CSR hinausgeht. Die historische Betrachtung zeigt, dass der Begriff Aktivismus selbst eine vielschichtige, politisch aufgeladene und über die Jahrzehnte mehrfach gewandelte Bedeutung besitzt. Diese semantische Offenheit prägt die Unschärfe des Corporate-Activism-Begriffs bis heute. Entscheidend ist das Moment des Handelns: Unternehmen werden erst dann zu aktivistischen Akteuren, wenn kommunikative Stellungnahmen durch konsistente Entscheidungen, Praktiken und Ressourcen hinterlegt sind. Genau hier liegt auch die Relevanz des Wokewashing-Vorwurfs, der die Glaubwürdigkeit aktivistischer Positionierungen an die Umsetzung im organisationalen Verhalten koppelt. Vor diesem begrifflichen Hintergrund zeichnet das Kapitel die Entwicklungslinien des Corporate Activism nach – von frühen interpretationsorientierten Ansätzen der Public Affairs über die CSR-Debatte bis hin zur heutigen, stärker politisierten Form unternehmerischen Engagements. Während CSR sich auf konsensfähige und risikoarme Themen konzentriert, betont Corporate Activism die Bereitschaft zur Positionierung in kontroversen gesellschaftlichen Feldern. Zentral ist die Unterscheidung zwischen progressivem und regressivem Aktivismus, wie sie vor allem Kotler und Sarkar geprägt haben. Das Kapitel zeigt jedoch deutlich die analytischen Grenzen solcher Einteilungen: Ideologische Zuschreibungen, moralische Wertungen und die fehlende zeitliche Perspektive erschweren eine trennscharfe Klassifikation. Beispiele wie Nike oder Patagonia verdeutlichen, dass die Authentizität aktivistischer Unternehmenspraktiken nicht aus ihrer politischen Richtung entsteht, sondern aus ihrer Konsistenz mit dem organisationalen Selbstverständnis. Abschließend wird Corporate Activism als Dachbegriff gefasst, unter dem unterschiedliche Akteursebenen wirken – Marken, Shareholder, CEOs, Mitarbeitende und Konsumenten. Diese Konzeption erlaubt, Corporate Activism nicht als eindimensionales Kommunikationsphänomen zu betrachten, sondern als ein Geflecht heterogener Handlungsformen, die jeweils eigene Logiken, Risiken und Wirkmechanismen besitzen.