Dieses Kapitel behandelt die verbreiteten Einwände gegen die Vorstellung von Kirchen als Marken – ausgehend von der Befürchtung ökonomischer Verwässerung über oberflächliche Trendanpassung bis zum Widerspruch zwischen Markenexklusivität und kirchlichem Inklusionsanspruch. Es wird argumentiert, dass die Markensoziologie die Kirche mit ihrer biblisch-normativen Fundierung und ihren spirituellen wie sozialen Leistungen als Idealtyp einer Marke begreift, wobei die zentrale Frage ist, ob Kirchen ihre Identität bewusst entsprechend ihrem biblischen Wesen gestalten oder dem Zeitgeist überlassen.