Der Überblicksartikel betrachtet Marketing in der wissenschaftlichen Weiterbildung vornehmlich aus einer institutionell-organisatorischen Perspektive öffentlicher Hochschulen und ist als eine Einführung in wesentliche Dimensionen und Einflussgrößen zu verstehen. Es werden Merkmale für die Angebotsvermarktung abgeleitet und ein Vorschlag zur Systematisierung unterbreitet: Dabei kristallisiert sich die Passung von Zielen, Strategien und Instrumenten als unabdingbare Voraussetzung einer erfolgreichen Marketing-Konzeption heraus. Infolgedessen kann nicht nur die Profilbildung und -schärfung in der wissenschaftlichen Weiterbildung, sondern auch in der Gesamtorganisation Hochschule befördert werden.