Im bisherigen Kapitel wurde gezeigt, wie Bilder von Seiten der Rezipienten wahrgenommen werden und welche Wirkung sie entfalten. Wichtig ist aber auch, einen Blick auf die andere Seite zu werfen, die der Sender oder Kommunikatoren. Im Falle von Bildern werden hier die Personen oder Gremien gemeint, die entscheiden, welches Bild es in die Öffentlichkeit schafft, was gezeigt wird und warum.