Letzten Endes entscheiden die Kunden über den Erfolg des Serviceanbieters. Sie nehmen seine Leistungen in Anspruch oder kaufen sie nicht. Deshalb ist die Analyse des Konsumverhaltens eine wichtige Aufgabe der dienstleistenden Organisation. Darum geht es in diesem Kapitel. Zuerst gehen wir im Abschn. 2.1 auf die Kundenorientierung und die Kundenzentrierung ein, um danach im Abschn. 2.2 die Grundlagen des Konsumentenverhaltens zu erörtern. Sodann besprechen wir, wie Kunden kaufen (Abschn. 2.3) und welche Rolle ihre Erwartungen (Abschn. 2.4), Wahrnehmungen und Bewertungen dabei spielen (Abschn. 2.5).