Kapitel 7 geht den Bedingungen für den Erfolg globaler Marken nach. Hierzu müssen zunächst Herausforderungen der Markenführung, Funktionen von Marken, Positionierung und das Verhältnis von Markenidentität und Markenwahrnehmung diskutiert werden. Auch bei der Markenführung stellt sich die Kernfrage internationalen Marketings nach Standardisierung und Differenzierung. Starbucks und IKEA werden als Beispiele gezeigt, um den Erfolgsrezepten globaler Marken auf die Spur zu kommen.