Die Generation Z, geboren zwischen 1996 und 2015, zeigt eine hohe Affinität für digitale Medien und den Wunsch nach realen Einkaufserlebnissen. Als sog. „Digital Natives“ bewegen sie sich selbstverständlich zwischen Online- und Offlinewelten und erwarten dabei ein konsistentes, nahtloses Markenerlebnis. Ihr Kaufverhalten ist geprägt von Werten wie Nachhaltigkeit, Diversität und Transparenz, wobei Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis zentrale Entscheidungskriterien bleiben. Der Beitrag analysiert auf Basis einer Studie, wie Unternehmen im Sinne des Omnichannel-Marketings verschiedene Vertriebskanäle zielführend miteinander verknüpfen können, um dieser Zielgruppe gerecht zu werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass ein reibungsloser Wechsel zwischen Kanälen, ein effizienter Kundenservice sowie personalisierte Angebote zentrale Erwartungen darstellen. Unternehmen, die diese Anforderungen erfüllen, können sich langfristige Wettbewerbsvorteile sichern.