Es wird immer schwieriger Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt über die Kommunikation. Die emotionale und erlebnisorientierte Differenzierung wird auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten zum entscheidenden Erfolgsmerkmal.