Der Beitrag zeigt, wie aristotelische Tugendethik als unternehmensethisches Führungskonzept die Marktorientierung von Organisationen stärkt. Tugenden wie Empathie, Eifer, Mut und Gewissenhaftigkeit fördern Dimensionen der Marktorientierung wie Kunden- und Wettbewerbsorientierung sowie interfunktionale Koordination. Anders als utilitaristische und pflichtenethische Ansätze betont Tugendethik moralische Charakterbildung und situative Angemessenheit im Marketingmanagement. Eine Literaturübersicht verdeutlicht ihre Passung zu Kontingenzlogik, Exzellenzstreben und Kontinuität im Marketing. Eine Clusteranalyse führender Unternehmen im American Customer Satisfaction Index identifiziert drei Tugendprofile, „Gewissenhafte Innovatoren“, „Empathische Koordinatoren“ und „Risikobewusste Pragmatiker“, die unterschiedliche Dimensionen der Marktorientierung stärken. Abschließend werden Wege skizziert, wie Unternehmen und Bildungseinrichtungen Tugendförderung in Aus- und Weiterbildung integrieren, um Marketing glaubwürdiger und kundenorientierter zu gestalten.