Dieses Kapitel legt die theoretische Basis für die Untersuchung von Influencer Branding und Multiple-Influencer-Endorsements. Zunächst werden Social-Media-Influencer als digitale Meinungsführer im Kontext des Two-Step-Flow-Modells verortet, deren Einfluss durch nutzergenerierte Inhalte (UGC) und elektronische Mundpropaganda (eWOM) verstärkt wird. Anschließend wird das Influencer Branding in das Modell der identitätsbasierten Markenführung eingeordnet, wobei sowohl psychografische (z. B. Markenimage, Follow Intention) als auch verhaltensbezogene Zielgrößen (z. B. Kaufintention) betrachtet werden. Das Kapitel differenziert Multiple-Influencer-Endorsements von verwandten Konzepten wie Multiple-Brand-Endorsements und operationalisiert die simultane Markenintegration mehrerer Influencer als strategisches Instrument zur Steigerung von Markenwahrnehmung und Konsumenteninteraktion. Abschließend werden die relevanten Wirkungsmechanismen der Markenkommunikation über SMIs erläutert und die Grundlage für das zu entwickelnde Untersuchungsmodell gelegt.