Bei den zahlreichen Themen und Herausforderungen der Nachhaltigkeit stellt sich die Frage, welchen Beitrag die einzelnen Marktteilnehmer zur Lösung von Nachhaltigkeitsproblemen leisten können. Damit sind sowohl die Beiträge von Unternehmen als auch die Beiträge von Kunden angesprochen. In der öffentlichen und auch politischen Diskussion sind dabei erhebliche Meinungsunterschiede zu beobachten. Häufig findet auch eine Polarisierung in dem Sinne statt, dass zum einen der Beitrag von einzelnen Kunden und Unternehmen zur Lösung von Nachhaltigkeitsproblemen als gering bezeichnet wird und zum anderen, dass der Einzelne seinen individuellen Beitrag leisten sollte und auch Unternehmen eine Vorreiterrolle einzunehmen haben. Das Kapitel zeigt verschiedene Erklärungsansätze des Nachhaltigkeitsverhaltens von Anbietern und Nachfragern auf. Es werden zunächst Erklärungsansätze aufgezeigt, die die Gegner eines nachhaltigen Verhaltens aufführen (z. B. Theorie der gelernten Hilflosigkeit, Rational-Choice-Theorie, Social Norm Theory). Weiterhin werden Erklärungsansätze thematisiert, die den Einfluss von Kunden und Unternehmen nicht als gering erachten, sondern aus Überzeugung ein nachhaltiges Verhalten zeigen (z. B. Value-Belief-Norm Theory, Theory of Planned Behavior, Social Identity Theory of Intergroup Behavior).