Auch für das Feld der Visuellen Kommunikation bietet die Grounded Theory einen Forschungsstil, um bislang unerforschte oder wenig explorierte visuelle Gegenstandsbereiche und visuelle Praktiken in unterschiedlichen Lebenswelten oder professionellen Bereichen zu untersuchen und neue Theorien aus den Daten zu entwickeln. Der Beitrag zeigt am Beispiel eines Forschungsprojektes zu Ikonografie und Geschlechterkonstruktionen von Spitzenpersonal in Politik, Wirtschaft und Wissenschaft in den Medien, wie die offene und zirkuläre Vorgehensweise der Grounded Theory insbesondere im Sampling und in der Kodierung genutzt wurde, um zu empirischen wie theoretischen Erkenntnissen über Bildtypen und visuelle Geschlechterkonstruktionen zu gelangen.