Dieses Kapitel untersucht die Marke eines Fußballclubs als strategisches, emotionales und identitätsstiftendes Konstrukt. Es zeigt auf, wie sich Markenidentität aus der Clubidentität ableitet und durch symbolische Elemente, gelebte Werte und narrative Verdichtung Ausdruck findet. Anhand theoretischer Modelle wie dem CBBE-Modell (Keller), dem Brand Identity System (Aaker) oder dem Markenidentitätsmodell (Burmann) werden die Grundlagen identitätsbasierter Markenführung dargestellt. Der Fokus liegt auf der Wechselwirkung zwischen Innen- und Außenperspektive, auf der Differenzierung durch visuelle und emotionale Markenelemente sowie auf der Bedeutung von Markenwert, Kundenbindung und Imagebildung. Darüber hinaus beleuchtet das Kapitel die Rolle von Fans als Co-Produzenten von Markenimage, die strategische Relevanz partizipativer Markenprozesse sowie methodische Zugänge zur Steuerung, Analyse und Weiterentwicklung der Vereinsmarke im Spannungsfeld von Tradition, Kommerzialisierung und Authentizität.