Die Kundenperspektive widmet sich der Frage, wie und in welcher Form Unternehmen durch Innovationen Kundenwert schaffen. Schwerpunkte bilden die Vermarktung digitaler Güter und die Möglichkeiten des digitalen Marketings, wie etwa Influencer-Marketing, Social Shopping und Affiliate-Marketing, sowie die Gewinnung und Analyse von Daten zur Customer Journey. Im Fokus steht auch die Rolle des Marketings bei der Nutzung neuer Wertschöpfungsmöglichkeiten, die durch sozial und ökologisch ausgerichtete Kundenbedürfnisse entstehen.