Der Tourismus, mit etwa 2,8 Mio. Beschäftigten die zweitgrößte Dienstleistungsbranche in Deutschland, besteht überwiegend aus kleinen und mittleren Unternehmen. Die Branche leidet unter einem chronischen Fach- und Arbeitskräftemangel und einem negativen Arbeitgeberimage, das durch hohe Arbeitsbelastung, Schichtarbeit, niedrige Löhne und hohe Fluktuation gekennzeichnet ist. Dieser Beitrag zeigt auf, was New Work für die Tourismusbranche bedeutet und welche Chancen und Handlungsansätze sich zur Lösung der zentralen Herausforderungen für die Branche ergeben. Dabei werden drei Betrachtungsdimensionen von New Work fokussiert: Ansätze zur Flexibilisierung der Arbeit, insbesondere im operativen Bereich, Möglichkeiten der Digitalisierung sowie moderne Führungsansätze und die Relevanz der Organisationskultur. New Work bietet anhand dieser Dimensionen zahlreiche Chancen zur Professionalisierung des HR-Managements und zur Steigerung der Attraktivität der Arbeit im Tourismus.