Der vorliegende Beitrag untersucht die epistemologische Zusammensetzung von Konsumdiskursen hinsichtlich des Verhältnisses von impliziten und reflexiven Wissensstrukturen. Sie stellt eine erweiterte Diskursanalyse vor, um konsumspezifische Subjektpositionen in akademischen Milieus zu identifizieren, die durch legitime Geschmackspraktiken geprägt sind. Drei dominante Subjektpositionen werden herausgearbeitet: erfahrungsreiche asketische Konsumenten, Anhänger lokalen und nachhaltigen Konsums und kreative Individualisten. Die Studie trägt zur Subjektivierungsforschung bei, indem sie zeigt, wie konsumspezifische Subjektanforderungen soziale Identitäten und Zugehörigkeiten verhandeln und normative Appelle des Konsumdiskurses vermitteln.