Der Beitrag präsentiert die Analyse der Kontroverse um eine Spendenwerbung in der Schweiz. Diese ist Teil einer Mehrfallstudie, die untersucht, wie, warum und mit welchen Effekten Visualisierungen zum Gegenstand diskursiver Konflikte werden. Der Beitrag diskutiert zunächst die bildsoziologische Relevanz und den theoretisch-methodischen Rahmen der Studie, und anschließend den Verlauf und Streitgegenstand des Untersuchungsfalls. Eine zentrale Erkenntnis ist, dass die Mobilisierung gegen die Spendenwerbung durch eine partikulare politische Sehkultur angetrieben wurde.