Künstliche Intelligenz (KI) ist derzeit eines der am meisten diskutierten Themen und hat auch für den Bereich der Markenführung weitreichende Konsequenzen. Und das ist wenig überraschend. Markenverantwortliche müssen trotz immer komplexerer Umweltbedingungen und gleichzeitig dramatisch verkürzter Reaktionszeiten strategische Entscheidungen treffen und langfristig tragfähige Lösungen entwickeln, um ihre Marken auf Kurs zu halten. Anhand des Cynefin Frameworks wird deutlich, welche Vorteile der Einsatz von KI in der Markenführung unter VUCA-Bedingungen bietet – sowohl auf der strategischen als auch der operativen Ebene. Allerdings sollten auch die mit dem technischen Fortschritt verbundenen Herausforderungen berücksichtigt und die Möglichkeiten der KI nicht unreflektiert verabsolutiert werden. Vor allem kann eine nicht ausreichende Transparenz in der Entscheidungsfindung schnell zu strategischen und ethischen Fehlentscheidungen führen und eine Marke nachhaltig beschädigen. Um dies erfolgreich zu vermeiden, muss eine ausgewogene Balance zwischen den KI-basierten Handlungsempfehlungen und dem menschlichen Urteilsvermögen hergestellt werden. Mit anderen Worten: Die Zukunft liegt in der Zusammenarbeit von Mensch und Maschine.