Im Zuge eines umfassenden gesellschaftlichen Wertewandels hat sich in den vergangenen 30 Jahren auch die Rolle von Marken verändert. Denn geprägt durch persönliche Werte und Moralvorstellungen der Menschen wird Konsum heute zur bewussten Wahlhandlung und dem damit verbundenen Gefühl, sich für das ethisch Richtige entschieden zu haben. Und damit sind Marken heute weit mehr als nur Produkte – sie agieren zunehmend als politische Akteure, die auch aktiv zu gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen. Allerdings sind mit einem solchen politischen Engagement nicht nur Chancen, sondern auch Risiken verbunden. Und damit agieren Marken zunehmend in einem Spannungsfeld zwischen (geforderter) sozialer und politischer Haltung auf der einen und der Verpflichtung gegenüber dem eigenen wirtschaftlichen Interesse auf der anderen Seite. Gerade im Kontext von Brand Activism müssen Marken sorgfältig abwägen, wann und wie sie sich äußern, um glaubwürdig zu bleiben und das „kostbare Gut“ Vertrauen bei ihrer Zielgruppe auch langfristig zu bewahren. Doch trotz der damit verbundenen Risiken ist auch klar, dass die Zeit der politischen Abstinenz von Marken und ihrer offiziellen Vertreter endgültig vorbei ist.