In einer sich ständig verändernden Welt suchen die Menschen heute mehr denn je nach Orientierung und Sicherheit. Und damit wird die Relevanz einer Marke schnell zur harten Währung im Kampf um Akzeptanz und Marktanteile – und adressiert darüber hinaus auch ihre Daseinsberechtigung in der Zukunft. Die Konsequenz: Marken müssen sich heute mehr denn je an veränderte Umweltbedingungen und Konsumentenbedürfnisse anpassen, um ihre Relevanz und damit Zukunftsfähigkeit sicherzustellen: Denn: Keine Marke ist heute mehr „too big too fail“. Dies erfordert eine ständige Reflexion über die eigenen Werte und Ziele sowie die Fähigkeit, Marken ganzheitlich, das heißt, über einen rein ökonomischen Zusammenhang hinaus zu führen und damit auch ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen. Das Gebot der Stunde in der modernen Markenführung lautet daher: „Action speaks louder than words“. Um ihre zukünftige Relevanz zu sichern, müssen Marken heute zu „Resonanzräumen“ eines gesellschaftlichen Diskurses werden. Nur so lassen sich wertebasierte, emotionale Beziehungen zwischen Marken und Menschen aufbauen, die infolgedessen auch Identifikation und langfristige Markenbindung sichern.