Im Zeitalter der Digitalisierung ist die Transformationsgeschwindigkeit rasant und diese Veränderungsdynamik führt dazu, dass sich die Zukunft nur schwer prognostizieren lässt. Doch wenn alles möglich sein kann, ist nichts mehr sicher – und eine gewisse Orientierungslosigkeit die Folge. Es ist also eine andere Perspektive auf Zukunft notwendig, vor allem bei der Markenentwicklung. Dabei geht es weniger um eine möglichst präzise Prognose zukünftiger Entwicklungen, sondern vielmehr darum, die Zukunft aktiv und effektiv zu gestalten. Die Konsequenz: Bei der Entwicklung von Marken müssen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft konsistent verknüpft werden, um diese auch in einer zeitlichen Dimension ganzheitlich entwickeln und somit Glaubwürdigkeit, Relevanz und Differenzierung sicherstellen zu können. Im Branding-Prozess muss also herausgearbeitet werden, wie die Vergangenheit einer Marke ihre Gegenwart definiert und wie die beiden Elemente (Vergangenheit und Gegenwart) gemeinsam die Zukunft der Marke ermöglichen.