Der moderne Kapitalismus hat eine fast paradoxe Situation geschaffen: Denn er hat in weiten Teilen der (westlichen) Welt zu großem Wohlstand geführt, gleichzeitig aber auch Umweltzerstörung und soziale Ungleichheiten verstärkt. Angesichts der nicht mehr zu leugnenden globalen Omnikrisen stellt sich jedoch die Frage, ob die Lösung in einer umfassenden Reform des westlichen Wirtschaftssystems liegen kann oder, ob vollkommen neue Ansätze entwickelt werden müssen, um die Welt vor dem Untergang zu bewahren. Und: Welche Rollen können und sollen Marken dabei spielen? Denn klar ist, dass auch Marken zwei Gesichter haben: Einerseits sind sie tief in die kapitalistische Wachstumslogik eingebettet und stehen für Konsum und Ressourcenverbrauch. Aber andererseits haben sie durch ihre Markt- und Kommunikationsmacht auch das Potenzial, nachhaltige Wirtschaftsmodelle voranzutreiben und im gesellschaftlichen Mainstream zu verankern. Mit der Antwort auf diese Frage – und die mitunter kontrovers geführte Diskussion um den Brand Purpose hat das gezeigt – wird auch die grundlegende gesellschaftliche Rolle von Wirtschaftsunternehmen sowie die politische und ethische Dimension wirtschaftlichen Handelns im Allgemeinen tangiert. Doch zeigt sich in diesem Zusammenhang schnell, dass das grundlegende Spannungsverhältnis von Marken zwischen Purpose und Profit nur durch eine ausgewogene Balance von wirtschaftlicher Grundorientierung und gesellschaftlicher Verantwortung aufgelöst werden kann.