In der Wissenschaft existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Markenmodelle, meist mit dem Ziel konzipiert, Marken inhaltlich zu definieren und auszugestalten, um damit der Praxis der Markenführung verlässliche Steuerungsinstrumente zur Entwicklung relevanter, glaubwürdiger und gleichermaßen differenzierender Marken zur Verfügung zu stellen. Allerdings leiden die meisten Modellansätze darunter, dass sie sich fast ausschließlich auf die Definition und inhaltliche Ausgestaltung einzelner Elemente einer Marke konzentrieren und dabei nicht den rekurrierenden Prozess der Markenentwicklung berücksichtigen. Doch angesichts der zunehmenden Veränderungsgeschwindigkeit im Kontext einer VUCA-Welt ist diese Prozessorientierung entscheidend, um die Marke kontinuierlich an unterschiedliche Umweltbedingungen anpassen zu können. An dieser Stelle setzt das Brand-Loop-Modell an, das einen integrativen und iterativen Prozess der Markenentwicklung und Markenimplementierung postuliert. Dadurch entsteht eine „konstante Iteration“ der Marke, also ein permanenter Abgleich mit ihrer Umwelt sowie die kontinuierliche Anpassung an ihre Umwelt.