Die Entscheidungsfindungsphase stellt den Mittelpunkt des Entscheidungsprozesses dar (Abb. 5.1 und 5.2). Folgerichtig findet sich hier auch der größte Anteil von primären Behavior Patterns. Insgesamt sind es 87 Patterns, die ihren zentralen Anwendungskontext in einem der sieben Abschnitte dieser Phase haben. Das Vertrauen beschreibt den ersten Schritt der Entscheidungsfindung, in dem ein Anbieter als zuverlässiger Partner für den anstehenden Kauf evaluiert wird. Fällt diese Prüfung positiv aus, folgt die Produktevaluation. Hierbei wird entschieden, ob ein angebotenes Produkt die funktionalen und emotionalen Anforderungen des Nutzers erfüllt. Ist dies gegeben, schließt sich die Preisevaluation an, in der der geforderte PreisPreis ins Verhältnis zur individuell bewerteten Leistung des Produkts gesetzt und ein PreiswürdigkeitsurteilPreiswürdigkeit abgeleitet wird. Akzeptiert ein Nutzer das Produkt und den Preis, bedarf es oft noch verstärkender externer Anreize, um die KaufentscheidungKaufentscheidung aktiv zu forcieren. Dies findet im Abschnitt Überzeugung statt. Soll ein Nutzer dagegen weniger explizit beeinflusst, sondern ihm stattdessen die Wahl erleichtert werden, kommen die Behavior Patterns aus dem Bereich Entscheidung infrage. Sind alle entscheidungshemmenden Faktoren überwunden, stellt sich für Shop-Betreiber die Herausforderung, das Warenkorbvolumen mit Cross-/Up-Selling zu erhöhen, wobei Verhaltensmuster ebenfalls unterstützen können. Letztlich darf aber all das nicht dazu führen, dass der Kaufprozess an sich unterbrochen wird bzw. der Abschluss als zentrales Ziel gefährdet wird. Mithilfe von geeigneten Behavior Patterns aus diesem Bereich kann sichergestellt werden, dass Nutzer die typischen Abbruchpunkte im Abschlussprozess (wie z. B. die Eingabe der Zahlungsdaten oder rechtliche Belehrungen) umschiffen können.