In diesem Kapitel wird der Aufbau eines systematischen Online-Marketing-Konzepts vermittelt, das auf dem allgemeinen Marketing-Management-Prozess basiert. Es werden die wesentlichen Bestandteile – von der Situationsanalyse über Zieldefinition und Strategieentwicklung bis hin zu Maßnahmen, Budgetplanung, Controlling und Umsetzung – anschaulich erklärt. Ein besonderer Fokus liegt auf der Anwendung der SWOT-Analyse, der Formulierung smarter Online-Marketing-Ziele sowie der Definition und Ansprache spezifischer Zielgruppen mithilfe von Personas. Das Kapitel macht deutlich, wie wichtig eine durchdachte Strategie ist, um Online-Marketing-Maßnahmen zielgerichtet, effizient und im Einklang mit den Unternehmenszielen einzusetzen. Es bietet zudem praxisnahe Hilfestellungen und Checklisten zur direkten Umsetzung im Berufsalltag.