Kapitel 12 „Virales Marketing und Word of Mouth“ beleuchtet zwei eng miteinander verknüpfte Kommunikationsstrategien, die auf der Verbreitung von Informationen durch Nutzer:innen selbst basieren. Es beginnt mit einer Abgrenzung beider Begriffe: Während Word of Mouth (WOM) auf freiwilliger Mundpropaganda beruht – sowohl online als auch offline –, zielt virales Marketing auf inszenierte Inhalte ab, die sich idealerweise exponentiell über soziale Netzwerke verbreiten. Das Kapitel erläutert, wie Marken durch emotionalisierende, überraschende oder unterhaltsame Inhalte virale Effekte erzeugen können, und stellt die psychologischen und sozialen Mechanismen hinter dem Teilen von Inhalten vor. Zentral sind die Voraussetzungen für virale Kampagnen: etwa die Einfachheit des Teilens, Storytelling-Qualität, Relevanz für die Zielgruppe und die Nutzung geeigneter Kanäle. Auch Risiken wie Kontrollverlust über die Botschaft, negative Resonanz („Shitstorms“) oder ethische Grenzen bei der Emotionalisierung werden thematisiert. Word-of-Mouth-Marketing wird darüber hinaus als planbares Kommunikationsinstrument betrachtet, etwa durch gezieltes Empfehlungsmarketing, Influencer-Kooperationen, Produktbewertungen oder Community-Management.