Gemäß dem zuvor entwickelten methodischen Vorgehen erfolgt nach der Datenanalyse, die Diskussion und Interpretation der Ergebnisse, u. a. vor dem Hintergrund einschlägiger Forschungsarbeiten. Der Aufbau des Kapitels orientiert sich an der Struktur des Ergebniskapitels und beginnt mit der Diskussion um die Markenwichtigkeit, d. h. der relativen Wichtigkeit der Marke als Selektionskriterium. Im Anschluss daran wird die formative Messung der Markensensibilität über die verschiedenen Markenattribute kritisch reflektiert und diskutiert, bevor zum Abschluss die Diskussion um die Ergebnisse des Einflusses organisationaler und individueller Charakteristiken auf die Markensensibilität erfolgt.