Kap. 3 vertieft bereits gewonnene Erkenntnisse aus dem vorherigen Kapitel zu betriebswirtschaftlichen Grundlagen und untersucht, wie eine effektive Vermarktung substituierter Vollkunststoffprodukte mit biobasierten Verbundwerkstoffen gelingen kann. Dabei wird zunächst der Innovationsprozess in Unternehmen erläutert und geklärt, wie Marktforschung hilft, das neuartige Material „Holz-Kunststoff“ in innovativen Produkten anzuwenden. Anschließend wird die Theorie des Marketings hinsichtlich Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik erklärt und der Bezug zum Zielmaterial weiter ausgebaut. Mit bisherigen Kenntnissen zum Konsumentenverhalten werden dabei die Marktsegmentierung nach gewinnmaximierenden Käufereigenschaften relativ zu Holz-Kunststoff diskutiert und wirksame Positionierungsstrategien abgeleitet. Die beiden gegensätzlichen Marktformen „Polypol“ und „Monopol“ spielen wieder eine Hauptrolle. Dieses Kapitel soll herausstellen, dass der Erfolg durch neuartige biobasierte Produkte kein Selbstläufer ist, sondern zielgerichtetes Marketing unter Berücksichtigung der Marktform verlangt, dies aber durchaus kalkulierbar ist für Unternehmen unter Plastiktransformation. Übungen mit Fallstudien über ein transformierendes Unternehmen „Compolytica“ und Wiederholungsfragen vertiefen anschließend das Gelernte mit konkretem praktischem Bezug zum Zielmaterial.