Im Bereich der Vertriebskanäle hat sich dank der Digitalisierung, geboostert durch die Pandemie, in den letzten Jahren dramatisch viel verändert. Der eCommerce hat in vielen Kategorien den stationären Handel als wichtigsten Vertriebskanal abgelöst, international tätige Marktplätze sind wichtige Vertriebskanäle sowohl für Händler als auch Produzenten. Shopper unterscheiden nicht zwischen den einzelnen Vertriebskanälen, sie kaufen situationsbedingt in dem Kanal, der ihnen den jeweils größten Nutzen bietet. Auch wenn viele Verbraucher in ihre gewohnten Vor-Pandemie-Einkaufsgewohnheiten zurückgewandert sind, so sind digitalere Vertriebskanäle gelernt und werden hybrid genutzt. Im Zentrum steht der Vertriebskanal, der qua individueller Shopping-Mission am attraktivsten erscheint. Erwartet wird von Shoppern hierbei ein nahtloses Zusammenspiel der Kanäle, z. B. in einer Umtauschsituation. Shopper haben einen hohen Anspruch an die verschiedenen Kanäle und erwarten, in einem Kanal gelernte Vorteile auch in anderen Kanälen wiederzufinden. Dies betrifft zum Beispiel die Auswahl auch im stationären Handel, wo dank der Digitalisierung eine virtuelle Regalverlängerung vorgenommen werden kann (Bitkom research 2019).