Das sechste Kapitel untersucht das Keyword-Design in Bezug auf relative Zielgrößen und analysiert, wie verschiedene Gestaltungskriterien die Effizienz der Suchmaschinenwerbung beeinflussen. Das Kapitel ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 6.1 das Ziel der Untersuchung definiert. Anschließend folgt in 6.2 die Definition und Operationalisierung der abhängigen Variablen, die sich auf zentrale Kennzahlen wie Klickkosten, Klickrate und Konversionsrate beziehen. In 6.3 werden die Hypothesen zur Messung der Einflussfaktoren auf die relativen Zielgrößen formuliert. Dabei werden die Zusammenhänge zwischen den Zielgrößen (6.3.1), die inhaltliche (6.3.2) und formale Gestaltung von Keywords (6.3.3) sowie wettbewerbsbezogene Aspekte (6.3.4) betrachtet. Zudem wird das Untersuchungsmodell vorgestellt (6.3.5). Der empirische Teil beginnt in 6.4, wo die methodischen Grundlagen der Pfadanalyse (6.4.1) erläutert werden. Danach werden die Anforderungen an diese Methode überprüft (6.4.2) und das Modell validiert (6.4.3). Die Ergebnisse des Gesamtmodells werden in 6.4.4 interpretiert, bevor in 6.4.5 eine Mehrgruppenanalyse durchgeführt wird, um Unterschiede zwischen verschiedenen Suchvolumina von Produktarten zu identifizieren. Abschließend fasst 6.5 die zentralen Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen ab, um das Keyword-Design im Hinblick auf relative Zielgrößen zu optimieren.