Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem aktuellen Forschungsstand und der Abgrenzung bisheriger Forschungen zur Gestaltung von Keywords in der Suchmaschinenwerbung. Es gliedert sich in drei zentrale Unterkapitel. Zunächst wird in 3.1 die allgemeine Bedeutung der Gestaltung von Keywords erläutert und deren Einfluss auf den Erfolg von Suchmaschinenwerbung hervorgehoben. Anschließend werden in 3.2 verschiedene Kriterien zur Gestaltung von Keywords vorgestellt, die in drei Kategorien unterteilt sind: inhaltliche Kriterien (3.2.1), die sich auf den thematischen Bezug der Keywords beziehen, formale Kriterien (3.2.2), die Aspekte wie Länge und Struktur der Keywords betreffen, und wettbewerbsbezogene Kriterien (3.2.3), die sich mit Faktoren wie Konkurrenz und Kosten der Keywords auseinandersetzen. Abschließend erfolgt in 3.3 eine Abgrenzung der bisherigen Forschungsergebnisse, um offene Forschungsfragen zu identifizieren und die eigene Untersuchung im wissenschaftlichen Kontext einzuordnen.