Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen der Suchmaschinenwerbung und ist in mehrere Unterkapitel unterteilt. Zunächst wird in 2.1 die Einordnung der Suchmaschinenwerbung in das übergeordnete Suchmaschinenmarketing vorgenommen. Anschließend werden in 2.2 die Komponenten der Suchmaschinenwerbung näher erläutert, darunter die Wahl der Keywords (2.2.1), die Gestaltung der Anzeigen (2.2.2) und der Einfluss der Landingpage (2.2.3). In 2.3 wird der allgemeine Aufbau der Suchmaschinenwerbung erläutert, während 2.4 den idealtypischen Prozess beschreibt, also die Schritte von der Anzeigenerstellung bis zur Erfolgskontrolle. Die betriebswirtschaftliche Bedeutung der Suchmaschinenwerbung wird in 2.5 thematisiert, wobei sowohl Ziele und Kennzahlen (2.5.1) als auch die Wirksamkeit dieser Werbeform (2.5.2) analysiert werden. Abschließend geht 2.6 auf Theorien zum Suchverhalten von Nutzern ein, um das Verständnis für die Mechanismen der Suchmaschinenwerbung weiter zu vertiefen.