In diesem Kapitel wird die Landwirtschaft als inhaltlicher Kontext des vorliegenden Forschungsprojektes beleuchtet. Es bietet einen Literaturüberblick zum Framing der Landwirtschaft und zum Framing thematischer Bereiche, die der Landwirtschaft nahestehen. Dabei wird eine historisch begründete Dichotomie im Verständnis der Landwirtschaft nachvollzogen. Die Gegenüberstellung von einerseits industriell orientierten, andererseits agrarianisch orientierten Denkrichtungen wird herausgearbeitet, und es wird portraitiert, wie dieser historische Hintergrund nach wie vor in kontrastierenden Frames repräsentiert ist: Produktivität vs. Natürlichkeit, konventionell vs. bio, funktional vs. romantisch treffen im bestehenden Bild der Landwirtschaft aufeinander. Davon ausgehend werden differenziertere Darstellungsarten erkundet. Beispielsweise können Argumentationslinien entlang der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (ökonomisch, ökologisch, sozial) verlaufen. Andere wiederum stützen sich auf kulturelle Artefakte wie Geschichten, Metaphern und Mythen. Anhand von Beispielen aus der aktuellen Forschung wird dargestellt, wie das mediale Framing bestimmt, welche Entwicklungen in der Agar- und Ernährungswirtschaft als erstrebenswert beurteilt werden. Dies wiederum beeinflusst das agrarische Wirtschaften von der Wahl des Betriebssystems und der bäuerlichen Betriebsplanung über die Nutztierhaltung bis hin zur Entwicklung neuer Technologien. Die Erkenntnisse aus diesem Kapitel bilden die Grundlage dafür, dass sich die Gestaltung von Frames über die Landwirtschaft und über Landwirt:innen entweder bewusst auf bestehende Framings bezieht, oder aber von ihnen klar differenziert.