Die Kundenloyalität und -bindung haben sich zu zentralen Elementen in der markt- und kundenzentrierten Unternehmensausrichtung entwickelt, da sie den Unternehmenserfolg in erheblichem Maße beeinflussen. Grund für diese Entwicklung ist auf makroökonomischer Ebene, dass sich nahezu alle Volkswirtschaften von Angebots- zu Nachfragemärkten entwickelten. Folglich sind die Märkte gesättigt, wodurch sich die Neukundengewinnung als deutlich erschwert erweist. Zum einen ist somit die Akquise neuer Kunden in der Regel mit höheren Kosten verbunden als die Bindung bestehender Kunden; zum anderen führt eine hohe Kundenloyalität und -bindung auch zu mehr Wiederkäufen, Cross-Selling und einer höheren Preisbereitschaft, was letztlich die Profitabilität steigert. Aus ökonomischer Perspektive ist daher ein aktives Management der Kundenloyalität erforderlich. Die Kundenbeziehung hat sich ferner nicht zuletzt durch technologische Fortschritte in der Interaktion mit dem Kunden sowie durch veränderte Konsumgewohnheiten gewandelt. Dieser Wandel ermöglicht die zunehmende Einbindung von Kunden in den Entwicklungsprozess von Produkten und führt zu einer verstärkten Zusammenarbeit, die als Co-Creation bezeichnet wird. Vor diesem Hintergrund ist es für erfolgreiche Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Beziehung zu ihren Kunden aktiv zu managen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und emotionale Bindungen aufzubauen. Die Qualität der Kundenbeziehung, die Nutzung digitaler Kanäle sowie die Rolle des Kunden als aktiver Gestalter sind entscheidende Faktoren für den Erfolg in wettbewerbsintensiven Märkten.