Der weltweite Onlinehandel zeichnet sich durch eine große Angebotsvielfalt und eine damit einhergehende Informationsfülle aus, die größer ist als je zuvor. Diese große Angebotsvielfalt findet sich über nahezu alle Produktkategorien. Weltweit führende Online-Einzelhandelsplattformen verzeichnen dabei Rekordumsätze. Der weltweite Umsatz des Onlinehändlers Amazon.com ist von 8,49 Mrd. US-Dollar im Geschäftsjahr 2005 auf 574,79 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023 angestiegen (Amazon 2024). Auch der Umsatz der Alibaba-Gruppe, zu der auch die B-to-C Handelsplattform Aliexpress.com gehört, ist stetig gestiegen. Während der Umsatz im Geschäftsjahr 2010 noch rund 938 Mio. US-Dollar betrug, belief sich dieser im Jahr 2023 auf rund 122 Mrd. US-Dollar (Alibaba 2023). Das Wachstum dieser Online-Händler reflektiert die damit einhergehende gestiegene Angebotsvielfalt. Aus Kundensicht führt diese Angebotsvielfalt zu der Möglichkeit, aus einer Vielzahl an Produktalternativen, das vermeintlich „beste“ Produkt auszuwählen. Für diese Auswahlentscheidung stehen zudem zahlreiche kaufentscheidungsrelevante Informationen zur Verfügung. Allerdings birgt ebendiese große Informations- und Produktfülle auch die Gefahr der kundenseitigen Überforderung mit der Kaufentscheidung. Es kann zum sogenannten Choice Overload-Effekt kommen. Darunter werden Kaufentscheidungssituationen verstanden, in denen sich Kunden mit der vorherrschenden Angebotsanzahl und -vielfalt überfordert fühlen, was schließlich zu unerwünschten ökonomischen und psychologischen Konsequenzen führen kann.