Für das Verständnis der Wirkungen der Marketingkommunikation spielen zwei Sichtweisen bzw. Paradigmen eine Rolle, die unterschiedliche Arten von Wirkungen und Wirkungsprozessen hervorheben: das Verhaltens-Paradigma und das Modeling-Paradigma (Abschn. 2.1). Die einzelnen Wirkungen lassen sich in Wirkungen, die vom Marketing intendiert sind (Abschn. 2.2) und in nichtintendierte Wirkungen (Abschn. 2.3) unterscheiden und entsprechend kategorisieren. Die Wirkungen können auf individueller Ebene (d. h. im Bezug auf einzelne Konsument:innen) und auf aggregierter Ebene (z. B. im Hinblick auf einen Markt oder ein Marktsegment) erfasst werden. Die verschiedenen Wirkungen wiederum können verschiedenen Elemente des Kommunikationsprozesses zugeordnet werden, woraus sich die sogenannte Wirkungsmatrix ergibt (Abschn. 2.4).