Der Kontext bezieht sich auf den Zusammenhang, in dem eine Botschaft übermittelt, empfangen, verarbeitet und verstanden wird sowie auf alle Merkmale einer Kommunikationssituation, die die Verarbeitung und das Verständnis der Botschaft beeinflussen. Ein Kommunikationskanal überträgt nicht nur die Botschaft der Marketingkommunikation, sondern auch andere Inhalte, die als Kontext einen Einfluss auf die Wirkung der Marketingkommunikation haben können (Abschn. 12.1). Auch die gleichzeitige Nutzung von mehreren Medien, was als Multiscreening bezeichnet wird, liefert einen spezifischen Kontext für die Wirkung der Marketingkommunikation (Abschn. 12.2). Weitere relevante Kontexte sind die physische Umgebung (Abschn. 12.3) und die soziale Umgebung (Abschn. 12.4), in der die Marketingkommunikation empfangen und verarbeitet wird. Schließlich spielt auch der kulturelle und nationale Kontext eine Rolle für die Wirkung der Marketingkommunikation (Abschn. 12.5).