Marketingkommunikation trifft auf unterschiedliche Empfänger:innen und ihre Wirkung unterscheidet sich in Abhängigkeit von deren Eigenschaften (Abschn. 11.1). Dabei wird typischerweise zwischen demografischen (Abschn. 11.2) und psychografischen (Abschn. 11.3) Merkmalen von Empfänger:innen unterschieden. Die Zugehörigkeit von Empfänger:innen zu einer Minderheit als ein in der Regel demografisches Merkmal, das aber auch psychografische Merkmale umfasst, nimmt eine zunehmend wichtige Rolle in der Marketingkommunikation ein (Abschn. 11.4). Empfänger:innen in der Marketingkommunikation sind in der Regel Konsument:innen, die manchmal auch selbst (Ko-)Produzent:innen von Inhalten und Bedeutungen sind, die wiederum persuasive Effekte in der Marketingkommunikation erzielen können (Abschn. 11.5). Ein besonderes Phänomen der Wirkung in der Marketingkommunikation auf Seiten der Empfänger:innen wird durch deren Wahrnehmung der Wirkung auf andere Empfänger:innen beschrieben, dem sogenannten Dritte-Personen-Effekt (Abschn. 11.6).