In diesem einleitenden Kapitel wird zunächst der Stellenwert der Marketingkommunikation im Rahmen des Marketing erklärt (Abschn. 1.1) und anschließend der zentrale Begriff der Marketingkommunikation definiert und charakterisiert (Abschn. 1.2). Die Marketingkommunikation umfasst eine Reihe von Instrumenten (Abschn. 1.3), die miteinander kombiniert und sinnvoll integriert werden können (➔ Integrierte Marketingkommunikation, Abschn. 1.4). Der Kern der Marketingkommunikation sind Botschaften über Marken und die Entwicklung und der Aufbau von Marken ist auf den Einsatz von Marketingkommunikation angewiesen (Abschn. 1.5). Zentral für die Marketingkommunikation ist auch das Konzept der Kommunikation. Die grundlegende Idee von Kommunikation lässt sich anhand von Kommunikationsmodellen beschreiben (Abschn. 1.6). Die Struktur dieses Buches baut auf diesen Kommunikationsmodellen auf (Abschn. 1.7).